Black Friday & der Konsumrausch: drei Tipps, was du dagegen tun kannst

Drei für den Preis von zwei, minus 20, 30 oder 50 % – aber nur, solange der Vorrat reicht! Black Friday, Cyber Monday und Co. treiben uns regelrecht in den Konsumrausch. Warum? Das weiß die Psychologie.

Rabatte wirken wie Drogen

OK, das ist ein bisschen stark ausgedrückt; Parallelen gibt es aber, und das liegt am Dopamin. Als Nervenbotenstoff dient es der Kommunikation unserer Nervenzellen. Ähnlich dem Adrenalin wirkt Dopamin motivierend, lässt uns zur Tat schreiten und erzeugt Glücksgefühle.

Dopamin wird bereits ausgeschüttet, bevor wir uns überhaupt für einen Kauf entscheiden, weiß Werbeexpertin Kristina Kleinlercher vom Management Center Innsbruck. Allein die Möglichkeit, ein begehrenswertes Produkt besonders günstig zu ergattern, reicht aus, um uns in eine Art Rauschzustand zu versetzen.

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Das Steinzeitgehirn

Was macht etwas besonders begehrenswert? Zum Beispiel ein limitiertes Angebot, denn das weckt unseren Jäger- und Sammlertrieb. Die Botschaften “einmalige Gelegenheit” oder “letzte Chance” signalisieren einen Mangel – und “das mag unser Steinzeitgehirn überhaupt nicht, wenn es etwas nicht mehr gibt,” erklärt Konsum- und Marketingpsychologe Dr. Josef Sawetz. “Dann wird dieses Ding, das es nur zu einer bestimmten Zeit in einer bestimmten Menge zu einer bestimmten Kondition gibt, plötzlich ganz besonders wertvoll für mich, und ich möchte es unbedingt haben.”

Auf Konsum programmiert

Wir Menschen sind ständig darauf angewiesen, zu konsumieren: etwa Essen und Getränke, um Hunger und Durst zu stillen, oder Kleidung und Gegenstände des täglichen Gebrauchs. “Eine Art innerer Maßstab sorgt laufend dafür, dass unser Körper und unser Gehirn uns über Bedürfnisse und Wünsche signalisieren, dass wir etwas von außen brauchen, um uns innerlich ganz zu fühlen,” so Josef Sawetz. Wir sind also kontinuierlich empfangsbereit für die Botschaften der Werbung.

Emotionen am Steuer

Für welche Produkte wir uns entscheiden, basiert zum Großteil auf Emotionen. Die Werbung lädt Produkte oder Marken so lange mit Emotionen auf, bis wir sie mit gewissen Charakteristika, einer Persönlichkeit assoziieren, mit der wir wiederum uns selbst „aufladen“ wollen. So drücken wir unseren Stil aus und positionieren uns in der Gesellschaft. Als social animal dient uns der Vergleich mit anderen als Navigationssystem. Hier wollen wir besser, oder zumindest gleichwertig dastehen. Josef Sawetz: “All diese Konsum-Erlebnisse minimieren innerlich empfundene Defizite und verschaffen uns im besten Fall starke positive Gefühle.”

Die Karotte vor der Nase

Unser Optimierungsbedürfnis lässt nach einem erfolgreichen Schnäppchen-Shopping nicht nach. Sobald wir uns an das Gute, also an die Dinge, die uns Freude bereiten, gewöhnt haben, folgt die Sehnsucht nach etwas Besserem. Das ist zwar gut für die Wirtschaft, aber weniger für unsere Zufriedenheit.

So behältst du bei Black Friday und Co. einen klaren Kopf

Mach dir eine Liste von Dingen, die du wirklich brauchst und halte dich daran.
Wenn du eine größere Anschaffung planst, beobachte die Preisentwicklung und konsultiere Vergleichsportale. Oft werden Produkte kurz vor dem Sale verteuert und täuschen den Preisnachlass nur vor.
Im Zweifelsfall: nein. Wenn du dir bei einem Kauf nicht sicher bist, schlafe eine Nacht darüber. So vermeidest du Impulskäufe. Der nächste Sale kommt bestimmt.